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Quando il marketing sportivo non funziona

di in sport, Vanity Foire il 5 dicembre 2009 alle 08:00
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Federica Brignone ad Aspen (foto FIS-ski.com)Federica Brignone è salita sul podio della coppa del mondo di sci con un cappellino bianco. Nessuna scritta, nessun marchio.
Ad Aspen, Colorado, alla sua quinta gara nella world cup, ha preceduto tutte le altre italiane – che pure hanno ottenuto prestazioni eccellenti – e si è arresa per appena un secondo e un decimo alla tedesca Kathrin Hölzl, campionessa del mondo in carica, e all’austriaca Kathrin Zettel. E’ finita sui giornali, è stata intervista in tv dalla Rai, da Mediaset e da Sky; su internet ci sono oltre 100 notizie con foto sul suo exploit. Ma il marchio “Valle d’Aosta – Vallée d’Aoste” non appare da nessuna parte.

Oltre l’appartenenza geografica: il marketing territoriale
Per la Gazzetta dello sport, Federica è addirittura milanese, mentre vive da sempre a La Salle, ha studiato a Courmayeur ed è cresciuta nello sci club locale (che la festeggia così). Federica, spalleggiata da mamma Maria Rosa Quario, ha appena rifiutato una sponsorizzazione di 6500 euro lordi – circa 5000 al netto delle imposte – da “mamma Regione”, ritenendola troppo bassa: «Federica era orgogliosa di essere testimonial della Valle d’Aosta – ha spiegato Ninna Quario alla Stampa di Aosta – ama questa regione e la considera come uno dei posti migliori al mondo dove praticare lo sci, ma quando ha visto la cifra che le sarebbe stata assegnata ha deciso di rinunciare perché spera di trovare uno sponsor più munifico». Nelle categorie giovanili, in coppa Europa e nella vittoria iridata junior nella combinata a Garmisch, lo sponsor regionale ha sempre fatto mostra di sé. Ora non più.

Criteri sull base della meritocrazia?
«Crediamo non sia stata premiata la meritocrazia», ha concluso la Quario. E in effetti il palmares e la crescita costante della Brignone fa pensare: oltre all’exploit di Aspen, Federica era riuscita a qualificarsi per la finale già a Sölden, cogliendo punti di coppa.
La sponsorizzazione regionale è un contratto che non prevede l’esclusiva, ma lo spazio, soprattutto in alcuni sport, è limitato: nello sci, esempio in questione, lo sponsor principale trova spazio in gara sul casco e sulla tuta, in parte coperta dalla pettorina numerata, e nel dopo-gara su berretti e cappellini. L’esclusiva non c’è, ma di fatto è tale.
Come viene attribuita quindi la sponsorizzazione? Attraverso uno stanziamento dell’assessorato al turismo e sport, che viene diviso tra tutti gli atleti aventi diritto sulla base del merito sportivo.

Soldi a tutti = atleti scontenti
L’inverno 2009-2010 ha portato soldi nelle casse di ben quaranta atleti rossoneri, e molti di questi storcono il naso per le cifre ritenute troppo basse. Non lo fa certamente Arianna Follis, che con 25 mila euro lordi è in testa agli stanziamenti. Ma se ne lamentano, oltre alla Brignone, anche Simone Origone, pluri-campione del mondo di sci di velocità, che porta a casa storcendo il naso 4500 euro, ma che ne gradirebbe di più.
Due sono i punti più criticati della sponsorship regionale: in primis, per determinare gli importi si fa riferimento ai risultati sportivi della stagione precedente che, nel caso dei giovani o di atleti infortunati, non possono tener conto delle singole e specifiche situazioni. In secondo luogo, la liquidazione della sponsorizzazione avviene a fine stagione, non aiutando quindi a coprire le spese sostenute per le trasferte o i materiali, che devono essere anticipate dagli atleti stessi.

Soldi agli sconosciuti? Sì, se…
Massimo Ferro e Didier Lacroix: chi sono costoro? Sono due freerider che prendono rispettivamente 500 e 1000 euro dalla Regione. Pochi euro per una sponsorizzazione stagionale, ma la Regione si basa soltanto sui risultati, e non sulla visibilità: i due freerider finiscono ogni anno in quattro o cinque servizi, su riviste di settore nazionali e internazionali, in cui il marchio “Valle d’Aosta” è in bella mostra. I risultati non ci sono, perché il freeride è sport di nicchia e non olimpico, ma la visibilità è per certi versi molto più grande rispetto a pattinatori o a sciatori che prendono per la sponsorizzazione anche dieci volte di più.

Una soluzione è quasi introvabile
Il meccanismo è assolutamente complesso, e nessun principio è valido in assoluto per assegnare del denaro ad atleti di discipline così differenti tra loro. Il principio del merito è certamente il migliore in linea teorica, perché esclude favoritismi personali e scelte squisitamente politiche. Se la partnership con gli atleti di punta per veicolare il marchio turistico regionale viene ritenuta importante, si può pensare di aumentare i fondi disponibili: con qualche migliaio di euro da dare agli “ambasciatori” della Vallée nel mondo, che peserebbero poco sul bilancio regionale, si potrebbe migliorare la situazione. La partecipazione ad alcune fiere di settore – risultate poi deserte – è costata ben di più, spesso con benefici riscontrabili con la lente di ingrandimento.
Una soluzione migliore va però cercata al più presto: il cappellino bianco di Federica Brignone è lì a segnalare che qualcosa non va.

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